行業(yè)整體承壓，業(yè)績(jī)顯著分化

從一季度互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)看，廣告行業(yè)整體需求出現(xiàn)下滑，行業(yè)內(nèi)公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)出現(xiàn)顯著分化。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2019Q1全媒體廣告刊例花費(fèi)下降11.2%。一季度廣告收入大于20億人民幣的互聯(lián)網(wǎng)公司中，廣告業(yè)務(wù)同比增速環(huán)比出現(xiàn)提升的僅有阿里巴巴；微博KA/騰訊媒體/騰訊社交/微博SME廣告增速分別環(huán)比2018Q4下降了30.4/20.4/9.8/9.5pct，增速下滑較為顯著；美團(tuán)/京東/百度等公司廣告增速分別環(huán)比2018Q4下降3.0/1.0/0.7pct，廣告業(yè)務(wù)增速基本保持平穩(wěn)。

廣告行業(yè)需求與GDP同周期變動(dòng)，廣告主預(yù)算加速向效果廣告轉(zhuǎn)移

廣告行業(yè)規(guī)模增速與名義GDP增速基本呈現(xiàn)同周期變動(dòng)規(guī)律，2018年以來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)處于下行周期，廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力凸顯。在行業(yè)景氣周期下行階段，廣告主預(yù)算開(kāi)始加速向效果廣告集中。

類電商平臺(tái)由于廣告效果與交易直接掛鉤，屬于反饋?zhàn)顬橹苯拥男Ч麖V告，2019Q1美團(tuán)、阿里、京東的廣告收入分別增長(zhǎng)45%/31%/27%，繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。部分廣告主在宏觀需求惡化的情況下，甚至考慮削減品牌廣告并加碼直接與交易相關(guān)的廣告投放。視頻展示類廣告平臺(tái)主要以貼片廣告為主，是最典型的品牌展示類廣告；2019Q1愛(ài)奇藝廣告/騰訊媒體廣告分別同比增長(zhǎng)0.9/5.0%，在宏觀環(huán)境惡化的情況下經(jīng)營(yíng)壓力較大。

字節(jié)跳動(dòng)的沖擊效應(yīng)

異軍突起的字節(jié)跳動(dòng)對(duì)行業(yè)形成的沖擊效應(yīng)同樣不可忽視。根據(jù)我們估算，字節(jié)跳動(dòng)旗下的旗艦APP抖音在19年所產(chǎn)生的廣告收入就將達(dá)到475億，在2018年互聯(lián)網(wǎng)公司廣告收入排行中僅次于阿里/百度/騰訊，高于京東/美團(tuán)等其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭。2019年字節(jié)跳動(dòng)整體營(yíng)收目標(biāo)1000億，預(yù)計(jì)其廣告業(yè)務(wù)規(guī)模將達(dá)到800億以上，接近百度/騰訊廣告業(yè)務(wù)收入規(guī)模。

投資建議

從宏觀角度看，我們認(rèn)為2019年廣告行業(yè)整體需求仍然存在一定不確定性，廣告主投放受年初預(yù)算影響仍將繼續(xù)保持謹(jǐn)慎；在這樣的行業(yè)背景下品牌展示類廣告預(yù)算將加速向效果廣告遷移。阿里/京東/美團(tuán)等電商平臺(tái)公司由于廣告業(yè)務(wù)直接與用戶交易相關(guān)，因此在廣告行業(yè)景氣度下滑階段仍能保持業(yè)務(wù)規(guī)模快速增長(zhǎng)；騰訊微信朋友圈第三條廣告位已全量開(kāi)放，廣告庫(kù)存大幅增加，微信電商生態(tài)通過(guò)小程序等形式日漸成熟，交易閉環(huán)打通將顯著提升廣告ROI效率。上調(diào)阿里巴巴2020-2022財(cái)年Non-GAAP歸母凈利潤(rùn)為1,100/1,349/1,614億，維持“買入”評(píng)級(jí)。上調(diào)騰訊控股19-21年Non-GAAP凈利潤(rùn)為990/1,308/1,540億，維持“買入”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：1/廣告市場(chǎng)需求出現(xiàn)超預(yù)期下滑；2/新興媒體渠道崛起，對(duì)現(xiàn)有廣告渠道形成擠壓；3/字節(jié)跳動(dòng)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。