180年寶潔的全球日化龍頭之路。寶潔成立于1837年，20世紀初至80年代通過自主研發(fā)相繼開發(fā)汰漬、佳潔士、幫寶適、Downy、舒膚佳、護舒寶、飄柔等核心品牌。80年代后加快全球化以及外延拓展品牌/品類，先后收購潘婷、OLAY、伊卡璐、威娜、吉列等，助力寶潔穩(wěn)座全球最大的日用消費品公司。

寶潔何以在上世紀以及本世紀初走向全球日化巨頭：外因——享受上世紀美國晉升超級大國的紅利，長期消費升級刺激品牌化需求旺盛，提供龐大客群和市場空間。內因——以成功的多品牌和首創(chuàng)品牌經理制為代表的品牌戰(zhàn)略；以自主研發(fā)領先、獨特創(chuàng)新功能、產品特質明顯、爆款打開市場為特點的產品開發(fā)戰(zhàn)略；以強調特殊功能性、密集投放、形式多樣的大營銷策略；全面覆蓋、與沃爾瑪?shù)雀咚侔l(fā)展的渠道龍頭建立深度綁定合作的多渠道模式。

經過多次剝離后，目前寶潔主要涉及化妝品與家庭洗護，涵蓋美發(fā)、洗護、護膚、嬰幼兒護理、彩妝、男士護理等。近十年（2008-2018）銷售規(guī)模及市占率增長面臨瓶頸，尤其是化妝品全球市占率下降3.5個pct至7.7%，被歐萊雅反超。集團營收FY2008-2018波動下滑，CAGR為-1.7%；FY13-17連續(xù)五年下滑，F(xiàn)Y18止跌同增但規(guī)模也只達到FY2006水平，主因各大主力品牌全球銷售增長放緩、加快品牌剝離力度、集團緩慢調整等影響。

寶潔在中國可看作寶潔全球的縮影。寶潔1988年進入中國，分享國內日化行業(yè)增長紅利，品牌定位踩準消費升級節(jié)奏，營銷推廣手段先進，本土化功力深厚，在2008年之前迎來鼎盛，2009/10年開始由盛轉衰，在國內化妝品份額從09年15.4%降至17年10.2%，與全球十年增長乏力一致。主要原因是期間品牌老化加重、沒有抓住國內消費多元化需求；傳統(tǒng)實體零售受沖擊，電商促使競爭復雜化；營銷互動與創(chuàng)新不足，功能導向的廣告缺乏話題性。

針對滯緩的局面，寶潔近年來積極采取縮減品牌、壓縮營銷、品牌升級、數(shù)字化轉型、組織結構等措施，并于2019年收獲成效，迎來階段性復蘇：實體渠道積極推進數(shù)字化零售變革，提升購物體驗；明確推行出售非核心品牌計劃；產品換新，重拾主流客群；營銷升級，靈活使用新式媒體傳播，削減廣告費用及營銷代理商數(shù)量；降本增效，重塑組織架構等。

我們認為當前信息爆炸使得消費者前所未有的奢侈的選擇權，新品牌彎道超車更加容易，“小而美”趨勢正是寶潔放緩的根源。但是百年龍頭韌性無可比擬，寶潔的重新起勢證明了傳統(tǒng)龍頭調動資源、積極改變、緊跟潮流就會始終保持競爭力。另外也能看到當前中國化妝品行業(yè)風起云涌，國民消費習慣不斷向成熟市場接近，本土百年日化企業(yè)上海家化依然生機勃發(fā)，其與寶潔在長期歷史中培養(yǎng)的韌性是共通的。